I segni distintivi di un’impresa sono i marchi, la ditta (come denominazione/ragione sociale), l’insegna, i nomi di dominio, le indicazioni geografiche e i cd segni atipici.

Non bisogna confondere il marchio in senso giuridico con il concetto di marca o brand che incorpora sia gli aspetti materiali del prodotto sia quelli psicologici che generano fiducia nei consumatori.

Sono diritti di proprietà industriale ai sensi dell’art. 1 del Codice della Proprietà industriale (d.lgs. 30/2005) i marchi ed altri segni distintivi, indicazioni geografiche, denominazioni di origine, disegni e modelli, invenzioni, modelli di utilità, topografie dei prodotti a semiconduttori, segreti commerciali e nuove varietà vegetali.

Alcuni hanno origine da un atto amministrativo e si definiscono titolati (come il marchio registrato) che si contrappongono a quelli non titolati (marchio di fatto, nomi di dominio ecc).

In base alla funzione svolta abbiamo i marchi generali, speciali, di prodotto, di servizio, di fabbrica, di commercio, di raccomandazione o selezione.

I marchi possono avere come oggetto: le parole, disegni, lettere, cifre, suoni, forma del prodotto o sua confezione, combinazioni e tonalità cromatiche perché siano atti a distinguere i prodotti o servizi di un’impresa e ad essere rappresentati nel registro in modo tale da determinare con chiarezza e precisione l’oggetto della protezione. Vengono pertanto suddivisi in denominativi, figurativi, complessi, di colore, sapore, odore, posizionamento, movimento, d’insieme, di forma.

Il marchio forte è quello dotato di elevata capacità distintiva in relazione ai prodotti o servizi e della percezione dei consumatori a differenza del marchio debole che ne ha una limitata capacità.

Il secondary meaning richiama il fatto che un marchio debole acquista notevole capacità distintiva.

I diritti derivanti dal marchio d’impresa registrato non consentono al titolare di vietare ai terzi l’uso nell’attività economica del loro nome e indirizzo, qualora si tratti di persona fisica; di segni o indicazioni che non sono distintivi; del marchio d’impresa per identificare o fare riferimento a prodotti o servizi del titolare di tale marchio.

Un marchio nullo può essere convalidato ai sensi dell’art. 28 cpi quando vi sia conoscenza dell’uso del marchio posteriore registrato uguale o simile da parte del titolare del marchio anteriore, la tolleranza per cinque anni consecutivi, la buona fede all’atto del deposito della domanda di registrazione del marchio posteriore.

La decadenza del marchio può avvenire in tre casi: volgarizzazione (ossia quando ha perso la sua capacità distintiva), per illiceità o decettività sopravvenuta, per non uso.